Published on:
Design nad rámec estetiky: Tim Kobe, Apple a Xiaomi v měnící se éře maloobchodu
Po celá desetiletí analytici nabízeli nespočet vysvětlení úspěchu společnosti Apple. Přesto mezi všemi těmito faktory jeden zůstával v podstatě nezpochybněn: maloobchod. Než Apple přepsal pravidla, málokdo věřil, že by značka elektroniky mohla provozovat obchody v prestižních centrech měst - natož aby generovala tržby na metr čtvereční, které konkurovaly nebo překonávaly nejprestižnější světová luxusní klenotnictví. Apple Store dělaly víc než jen prodávaly produkty; redefinovaly luxusní maloobchod a staly se mocným rozšířením samotné značky.
Zatímco Steve Jobs je za tuto transformaci často oceňován, další postava sehrála rozhodující, ale často přehlíženou roli. Touto osobou je Tim Kobe, zakladatel společnosti Eight Inc. Kobe úzce spolupracoval s Jobsem po dobu 12 let a formoval nejen maloobchodní strategii Applu, ale také filozofii toho, jak se technologie setkávají s lidmi.
V listopadu 2017 dorazil Kobe do Šen-čenu - nikoli kvůli otevření nového Apple Store, ale kvůli otevření první globální maloobchodní vlajkové lodi společnosti Xiaomi. Tento moment vyvolal zvědavost v celém světě designu a technologií. Proč Čína? Proč Xiaomi? A co spojuje tyto dvě společnosti - často srovnávané, a přesto zásadně odlišné?
Design jako obchodní imperativ
V rozhovoru Kobe tvrdí, že design má dnes větší váhu než v téměř kterémkoli jiném bodě historie. Rychlé technologické změny, nové produkty a vyvíjející se způsoby interakce vytvořily na podniky obrovský tlak, aby zůstaly relevantní. Design je podle jeho názoru disciplína, která překládá inovaci do významu.
Dobře navržené produkty a zkušenosti nejen působí přitažlivě; vytvářejí relevanci. Tato relevance, vysvětluje Kobe, se stává skutečnou konkurenční výhodou - zejména na trzích, kde samotná funkčnost již nestačí. Většina dnešních produktů splňuje základní funkční očekávání. To, co odlišuje jeden od druhého, je kvalita lidské zkušenosti, kterou přinášejí.
Tato perspektiva úzce odráží často citované přesvědčení Jobse, že dobrý design není o vzhledu, ale o tom, jak věc funguje. Kobe tuto myšlenku rozšiřuje dále a naznačuje, že forma i funkce nakonec slouží vyššímu cíli: lidským výsledkům.
Od myšlení orientovaného na technologie k myšlení orientovanému na člověka
Jedním z opakujících se témat v Kobeho úvahách je nebezpečí navrhování kolem technologie namísto lidí. Mnoho společností, poznamenává, začíná s průlomovou komponentou - čipem, displejem, novým kusem hardwaru - a teprve později hledá smysluplný případ užití. Tento přístup, varuje, je běžnou pastí.
Statistiky ze světa startupů jeho argument podporují. Významná část neúspěšných startupů nezkolabuje kvůli špatné exekuci, ale proto, že nedokážou řešit skutečnou lidskou potřebu. Bez jasného pochopení toho, pro koho produkt je a proč na něm záleží, může i ta nejpokročilejší technologie pohořet.
Pro Kobeho je kladení správných otázek důležitější než spěchání za odpověďmi. Design nezačíná řešeními, ale empatií.
Apple, Xiaomi a dvě cesty k růstu
Díky rozsáhlé spolupráci s Applem i Xiaomi vidí Kobe jasné paralely i ostré kontrasty. Když Eight Inc. koncem 90. let začala spolupracovat s Applem, neexistoval žádný jednotný „styl Apple“. Maloobchodní zkušenost se vyvíjela společně se samotnou společností a dozrávala, jak Apple kultivoval svou identitu a hodnoty.
Xiaomi naproti tomu operuje s mnohem širším ekosystémem produktů. Zatímco Apple se zaměřuje na relativně úzkou škálu úzce integrovaných zařízení, Xiaomi zahrnuje chytré telefony, produkty pro chytrou domácnost, spotřebiče a lifestylové zboží. Tato rozmanitost vyžaduje jinou maloobchodní filozofii.
Namísto toho, aby s obchody zacházel jako s čistě transakčními prostory, Kobe popisuje maloobchodní prostředí Xiaomi jako „portály“ - místa, kde se sbíhají fyzické a digitální zážitky. V tomto modelu se tradiční propast mezi e-commerce a kamenným maloobchodem rozpouští. Zákazníci se mohou se značkou setkat kdekoli a kdykoli a vybrat si interakci, která jim nejlépe vyhovuje.
Prototypování fyzického světa
Jedna méně známá kapitola historie Apple Store zahrnuje prototypy v plné velikosti. Na začátku procesu vývoje postavila společnost Eight Inc. makety v životní velikosti, aby otestovala rozvržení, toky a interakce. Podle Kobeho byl stejný přístup uplatněn i u Xiaomi.
Výkresy a digitální modely mají své limity. Fyzický prostor, tvrdí, musí být prožit, aby byl pochopen. Prototypy - často vyrobené z jednoduchých materiálů, jako je karton nebo papír - umožňují designérům, vedoucím pracovníkům i zákazníkům podílet se na formování konečného výsledku. Tato praktická metodika zůstává ústředním bodem procesu Eight Inc. u většiny jejích projektů.
Vedení, komunita a design v měřítku
Kobeho spolupráce s Xiaomi ho také přivedla do úzkého kontaktu s jeho vedením, včetně Lei Juna a Lin Bina. To, co ho nejvíce zaujalo, byl důraz Xiaomi na komunitu. Namísto toho, aby design prezentovalo jako luxus vyhrazený pro malou elitu, Xiaomi usiluje o poskytování vysoce kvalitního designu co nejširšímu publiku.
Tato filozofie efektivně obrací tradiční západní pyramidu luxusu. Namísto exkluzivity, která pohání hodnotu, se cílem stává dostupnost. Podle Kobeho tento přístup dokazuje, že vynikající design sám o sobě nevyžaduje vyšší ceny - vyžaduje promyšlený záměr.
Design zakořeněný v místní kultuře
Kromě technologií Kobe také zkoumal, jak může design modernizovat tradici, aniž by ji vymazal. Jedním z příkladů je jeho práce pro Xiao Guan Tea, čínskou čajovou společnost, která se snaží reinterpretovat staleté kulturní zvyklosti pro současné spotřebitele.
Díky spolupráci s místními designéry projekt zachoval dědictví čajové kultury a zároveň nově definoval balení, maloobchod a darování pro moderní život. Výsledkem nebyla pozápadněná interpretace, ale výrazně čínský projev - svěží, relevantní a respektující tradici.
