Published on:
Muotoilu estetiikan ulkopuolella: Tim Kobe, Apple ja Xiaomi muuttuvassa vähittäiskaupan aikakaudessa
Analyytikot ovat vuosikymmenten ajan tarjonneet lukemattomia selityksiä Applen menestykselle. Silti kaikkien näiden tekijöiden joukossa yksi säilyi pitkälti kiistattomana: vähittäiskauppa. Ennen kuin Apple kirjoitti säännöt uusiksi, harvat uskoivat, että elektroniikkabrändi voisi ylläpitää myymälöitä kaupunkien parhailla paikoilla - saati saavuttaa neliömetrimyyntiä, joka veti vertoja maailman arvostetuimmille luksuskoruille tai ylitti ne. Apple Storet tekivät muutakin kuin myivät tuotteita; ne määrittelivät korkeatasoisen vähittäiskaupan uudelleen ja niistä tuli brändin voimakas jatke.
Steve Jobs saa usein kunnian tästä muutoksesta, mutta toisella hahmolla oli ratkaiseva, joskin usein huomiotta jäänyt rooli. Tuo henkilö on Tim Kobe, Eight Inc. -yhtiön perustaja. Kobe työskenteli tiiviisti Jobsin kanssa 12 vuotta ja muovasi paitsi Applen vähittäiskauppastrategiaa, myös filosofiaa siitä, miten teknologia kohtaa ihmiset.
Marraskuussa 2017 Kobe saapui Shenzheniin - ei uuden Apple Storen julkistukseen, vaan Xiaomin ensimmäisen maailmanlaajuisen lippulaivamyymälän avajaisiin. Hetki herätti uteliaisuutta muotoilu- ja teknologian maailmassa. Miksi Kiina? Miksi Xiaomi? Ja mikä yhdistää näitä kahta yritystä - joita usein verrataan keskenään, mutta jotka ovat perimmiltään hyvin erilaisia?
Muotoilu liiketoiminnan välttämättömyytenä
Keskustelussa Kobe väittää, että muotoilulla on nykyään enemmän painoarvoa kuin lähes koskaan aiemmin historiassa. Nopea teknologinen muutos, uudet tuotteet ja kehittyvät vuorovaikutustavat ovat asettaneet yrityksille valtavia paineita pysyä relevantteina. Muotoilu on hänen näkemyksensä mukaan tieteenala, joka kääntää innovaation merkitykseksi.
Hyvin muotoillut tuotteet ja kokemukset eivät ole vain miellyttävän näköisiä; ne luovat merkityksellisyyttä. Tuosta merkityksellisyydestä tulee Koben mukaan aito kilpailuetu - erityisesti markkinoilla, joilla pelkkä toiminnallisuus ei enää riitä. Useimmat tuotteet täyttävät nykyään toiminnalliset perustasot. Toisistaan ne erottaa niiden tarjoaman inhimillisen kokemuksen laatu.
Tämä näkemys vastaa läheisesti Jobsin usein lainattua uskomusta, jonka mukaan hyvä muotoilu ei ole sitä, miltä jokin näyttää, vaan sitä, miten jokin toimii. Kobe laajentaa tätä ajatusta edelleen ja ehdottaa, että sekä muoto että toiminta palvelevat lopulta korkeampaa tavoitetta: inhimillisiä lopputuloksia.
Teknologialähtöisestä ihmislähtöiseen ajatteluun
Yksi toistuva teema Koben ajattelussa on vaara muotoilla teknologian eikä ihmisten ehdoilla. Hän huomauttaa, että monet yritykset aloittavat läpimurtokomponentista - sirusta, näytöstä tai uudesta laitteistosta - ja etsivät vasta myöhemmin sille merkityksellistä käyttötarkoitusta. Tämä lähestymistapa on hänen mukaansa yleinen sudenkuoppa.
Startup-maailman tilastot tukevat hänen argumenttiaan. Merkittävä osa epäonnistuneista startupeista kaatuu, ei huonon toteutuksen vuoksi, vaan siksi, etteivät ne onnistu vastaamaan todelliseen inhimilliseen tarpeeseen. Ilman selkeää ymmärrystä siitä, kenelle tuote on tarkoitettu ja miksi se on tärkeä, edistyneinkin teknologia voi epäonnistua.
Kobelle oikeiden kysymysten esittäminen on tärkeämpää kuin vastausten kiirehtiminen. Muotoilu ei ala ratkaisuista, vaan empatiasta.
Apple, Xiaomi ja kaksi polkua skaalautumiseen
Työskenneltyään laajasti sekä Applen että Xiaomin kanssa Kobe näkee selkeitä yhtäläisyyksiä mutta myös jyrkkiä eroja. Kun Eight Inc. aloitti yhteistyön Applen kanssa 1990-luvun lopulla, ei ollut olemassa yhtä, yhtenäistä "Apple-tyyliä". Vähittäiskauppakokemus kehittyi yrityksen rinnalla ja kypsyi, kun Apple hioi identiteettiään ja arvojaan.
Xiaomi puolestaan toimii huomattavasti laajemman tuote-ekosysteemin parissa. Kun Apple keskittyy suhteellisen kapeaan valikoimaan tiiviisti integroituja laitteita, Xiaomi kattaa älypuhelimet, älykodin tuotteet, kodinkoneet ja elämäntapatuotteet. Tämä monimuotoisuus vaatii erilaisen vähittäiskauppafilosofian.
Sen sijaan, että myymälöitä pidettäisiin puhtaasti kaupallisina tiloina, Kobe kuvailee Xiaomin vähittäiskauppaympäristöjä "portaaleiksi" - paikoiksi, joissa fyysiset ja digitaaliset kokemukset kohtaavat. Tässä mallissa perinteinen jako verkkokaupan ja kivijalkamyymälöiden välillä katoaa. Asiakkaat voivat olla vuorovaikutuksessa brändin kanssa missä ja milloin tahansa valitsemalla itselleen parhaiten sopivan tavan.
Fyysisen maailman prototyypit
Yksi vähemmän tunnettu luku Apple Storen historiassa on täysikokoisten prototyyppien käyttö. Kehitysprosessin varhaisessa vaiheessa Eight Inc. rakensi luonnollisen kokoisia malleja testatakseen sijoittelua, kulkureittejä ja vuorovaikutusta. Koben mukaan samaa lähestymistapaa sovellettiin Xiaomin kohdalla.
Piirustukset ja digitaaliset mallit kantavat vain tiettyyn pisteeseen asti. Fyysinen tila on hänen mukaansa koettava, jotta se voidaan ymmärtää. Prototyypit - jotka on usein valmistettu yksinkertaisista materiaaleista, kuten pahvista tai paperista - antavat suunnittelijoille, johtajille ja asiakkaille mahdollisuuden osallistua lopputuloksen muotoiluun. Tämä käytännönläheinen menetelmä on edelleen keskeinen osa Eight Inc.:n prosessia useimmissa sen projekteissa.
Johtajuus, yhteisö ja muotoilu suuressa mittakaavassa
Koben yhteistyö Xiaomin kanssa toi hänet myös läheiseen kosketukseen sen johdon, mukaan lukien Lei Junin ja Lin Binin, kanssa. Erityisesti häneen teki vaikutuksen Xiaomin painotus yhteisöllisyyteen. Sen sijaan, että muotoilu nähtäisiin pienen eliitin luksuksena, Xiaomi pyrkii tarjoamaan korkealaatuista muotoilua mahdollisimman laajalle yleisölle.
Tämä filosofia käytännössä kääntää perinteisen länsimaisen luksuspyramidin päälaelleen. Sen sijaan, että yksinoikeus loisi arvoa, tavoitteeksi tulee saavutettavuus. Koben näkemyksen mukaan tämä lähestymistapa osoittaa, että erinomainen muotoilu ei luonnostaan vaadi korkeampia hintoja - se vaatii harkittua tarkoitusta.
Paikalliseen kulttuuriin juurtunut muotoilu
Teknologian lisäksi Kobe on myös tutkinut, miten muotoilu voi modernisoida perinteitä niitä pyyhkimättä pois. Yksi esimerkki on hänen työnsä Xiao Guan Tean kanssa. Kyseessä on kiinalainen teeyritys, joka pyrkii tulkitsemaan vuosisatoja vanhoja kulttuurisia käytäntöjä nykykuluttajille.
Työskentelemällä paikallisten suunnittelijoiden kanssa projekti säilytti teekulttuurin perinnön ja uudisti samalla pakkaukset, vähittäiskaupan ja lahjakulttuurin nykyelämään sopiviksi. Tuloksena ei ollut länsimaistettu tulkinta, vaan selvästi kiinalainen ilmaisu - tuore, relevantti ja perinteitä kunnioittava.
