Published on:
עיצוב מעבר לאסתטיקה: טים קובי, Apple ו-Xiaomi בעידן קמעונאות משתנה
במשך עשורים, אנליסטים הציעו אינספור הסברים להצלחה של Apple. אך בין כל הגורמים הללו, אחד נותר במידה רבה ללא עוררין: הקמעונאות. לפני ש-Apple כתבה מחדש את החוקים, מעטים האמינו שמותג אלקטרוניקה יכול להפעיל חנויות במרכזי ערים יוקרתיים - שלא לדבר על ייצור מכירות למטר רבוע שהתחרו או עלו על אלו של תכשיטני היוקרה היוקרתיים ביותר בעולם. חנויות Apple Store עשו יותר מאשר רק למכור מוצרים; הן הגדירו מחדש את הקמעונאות היוקרתית והפכו להרחבה עוצמתית של המותג עצמו.
בעוד שסטיב ג'ובס זוכה לעיתים קרובות לקרדיט על הטרנספורמציה הזו, דמות נוספת מילאה תפקיד מכריע אך לעיתים קרובות נעלם מהעין. האדם הזה הוא טים קובי (Tim Kobe), מייסד Eight Inc.. קובי עבד בצמוד לג'ובס במשך 12 שנים, ועיצב לא רק את האסטרטגיה הקמעונאית של Apple אלא גם את הפילוסופיה שמאחורי המפגש בין טכנולוגיה לאנשים.
בנובמבר 2017, קובי הגיע לשנג'ן - לא עבור השקה של חנות Apple Store חדשה, אלא עבור הפתיחה של חנות הדגל הקמעונאית העולמית הראשונה של Xiaomi. הרגע עורר סקרנות בעולמות העיצוב והטכנולוגיה. למה סין? למה Xiaomi? ומה מחבר בין שתי החברות הללו - המושוות לעיתים קרובות, אך שונות מהיסוד?
עיצוב כהכרח עסקי
בשיחה, קובי טוען כי לעיצוב כיום יש משקל רב יותר מאשר כמעט בכל נקודה אחרת בהיסטוריה. שינויים טכנולוגיים מהירים, מוצרים חדשים ודרכי אינטראקציה מתפתחות הפעילו לחץ עצום על עסקים להישאר רלוונטיים. עיצוב, לדעתו, הוא הדיסציפלינה שמתרגמת חדשנות למשמעות.
מוצרים וחוויות מעוצבים היטב אינם נראים רק מושכים; הם יוצרים רלוונטיות. הרלוונטיות הזו, מסביר קובי, הופכת ליתרון תחרותי אמיתי - במיוחד בשווקים שבהם פונקציונליות לבדה כבר אינה מספיקה. רוב המוצרים כיום עומדים בציפיות הפונקציונליות הבסיסיות. מה שמבדיל אחד מהשני הוא איכות החוויה האנושית שהם מספקים.
פרספקטיבה זו מהדהדת מקרוב את אמונתו המצוטטת לעיתים קרובות של ג'ובס, לפיה עיצוב טוב אינו קשור למראה חיצוני, אלא לאופן שבו משהו עובד. קובי מרחיב את הרעיון הזה עוד יותר, ומציע שגם הצורה וגם הפונקציה משרתות בסופו של דבר מטרה נעלה יותר: תוצאות אנושיות.
מחשיבה מוכוונת טכנולוגיה לחשיבה מוכוונת אדם
נושא חוזר בחשיבה של קובי הוא הסכנה שבעיצוב סביב טכנולוגיה במקום סביב אנשים. חברות רבות, הוא מציין, מתחילות עם רכיב פורץ דרך - שבב, תצוגה, פיסת חומרה חדשה - ורק מאוחר יותר מחפשות מקרה שימוש משמעותי. גישה זו, הוא מזהיר, היא מלכודת נפוצה.
סטטיסטיקות מעולם הסטארט-אפים תומכות בטיעון שלו. חלק נכבד מהסטארט-אפים שנכשלו קורסים לא בגלל ביצוע גרוע, אלא בגלל שהם לא מצליחים לתת מענה לצורך אנושי אמיתי. ללא הבנה ברורה למי מיועד המוצר ומדוע הוא חשוב, אפילו הטכנולוגיה המתקדמת ביותר יכולה להיכשל.
עבור קובי, הצגת השאלות הנכונות חשובה יותר מאשר ריצה לעבר תשובות. עיצוב מתחיל לא בפתרונות, אלא באמפתיה.
Apple, Xiaomi, ושתי דרכים להתרחבות
לאחר שעבד רבות הן עם Apple והן עם Xiaomi, קובי רואה הקבלות ברורות לצד ניגודים חדים. כש-Eight Inc. החלה לשתף פעולה עם Apple בסוף שנות ה-90, לא היה "סגנון Apple" אחיד אחד. חוויית הקמעונאות התפתחה לצד החברה עצמה, והבשילה ככל ש-Apple זיקקה את הזהות והערכים שלה.
Xiaomi, לעומת זאת, פועלת עם אקוסיסטם מוצרים רחב בהרבה. בעוד ש-Apple מתמקדת במגוון צר יחסית של מכשירים משולבים היטב, Xiaomi חולשת על סמארטפונים, מוצרי בית חכם, מכשירי חשמל ומוצרי לייף-סטייל. גיוון זה דורש פילוסופיה קמעונאית שונה.
במקום להתייחס לחנויות כאל חללים טרנזקציונליים בלבד, קובי מתאר את הסביבות הקמעונאיות של Xiaomi כ"פורטלים" - מקומות שבהם חוויות פיזיות ודיגיטליות מתכנסות. במודל זה, ההפרדה המסורתית בין מסחר אלקטרוני לחנויות פיזיות מתפוגגת. לקוחות יכולים ליצור קשר עם המותג בכל מקום ובכל זמן, ולבחור את האינטראקציה שמתאימה להם ביותר.
יצירת אבות-טיפוס של העולם הפיזי
פרק פחות מוכר בהיסטוריה של Apple Store כולל אבות-טיפוס בקנה מידה מלא. בתחילת תהליך הפיתוח, Eight Inc. בנתה דגמים בגודל טבעי כדי לבדוק פריסות, זרימות ואינטראקציות. לדברי קובי, אותה גישה יושמה גם ב-Xiaomi.
שרטוטים ומודלים דיגיטליים יכולים להגיע רק עד גבול מסוים. מרחב פיזי, הוא טוען, חייב להיחוות כדי להיות מובן. אבות-טיפוס - העשויים לעיתים קרובות מחומרים פשוטים כמו קרטון או נייר - מאפשרים למעצבים, למנהלים וללקוחות כאחד להשתתף בעיצוב התוצאה הסופית. מתודולוגיה מעשית זו נותרה מרכזית בתהליך של Eight Inc. ברוב הפרויקטים שלה.
מנהיגות, קהילה ועיצוב בקנה מידה גדול
שיתוף הפעולה של קובי עם Xiaomi הביא אותו למגע קרוב גם עם ההנהגה שלה, כולל ליי ג'ון (Lei Jun) ולין בין (Lin Bin). מה שבלט לו ביותר היה הדגש של Xiaomi על קהילה. במקום למצב את העיצוב כיוקרה השמורה לאליטה קטנה, Xiaomi שואפת לספק עיצוב באיכות גבוהה לקהל הרחב ביותר האפשרי.
פילוסופיה זו למעשה הופכת את פירמידת היוקרה המערבית המסורתית. במקום שבלעדיות תניע ערך, הנגישות הופכת למטרה. לדעתו של קובי, גישה זו מוכיחה שעיצוב מעולה אינו דורש מעצם טבעו מחירים גבוהים יותר - הוא דורש כוונה מחושבת.
עיצוב המושרש בתרבות המקומית
מעבר לטכנולוגיה, קובי בחן גם כיצד עיצוב יכול למודרניזציה של מסורת מבלי למחוק אותה. דוגמה אחת היא עבודתו עם Xiao Guan Tea, חברת תה סינית המבקשת לפרש מחדש פרקטיקות תרבותיות בנות מאות שנים עבור צרכנים עכשוויים.
על ידי עבודה עם מעצבים מקומיים, הפרויקט שימר את המורשת של תרבות התה תוך דמיון מחדש של האריזה, הקמעונאות והענקת המתנות לחיים המודרניים. התוצאה לא הייתה פרשנות מערבית, אלא ביטוי סיני מובהק - רענן, רלוונטי ומכבד את המסורת.
