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सौंदर्यशास्त्र से परे डिजाइन: बदलते रिटेल युग में टिम कोबे, एप्पल और श्याओमी
दशकों से, विश्लेषकों ने एप्पल की सफलता के लिए अनगिनत स्पष्टीकरण दिए हैं। फिर भी उन सभी कारकों के बीच, एक काफी हद तक निर्विवाद रहा: रिटेल। एप्पल द्वारा नियमों को फिर से लिखने से पहले, बहुत कम लोगों का मानना था कि एक इलेक्ट्रॉनिक्स ब्रांड प्रमुख शहर केंद्रों में स्टोर संचालित कर सकता है—दुनिया के सबसे प्रतिष्ठित लक्जरी ज्वेलर्स के बराबर या उससे अधिक प्रति वर्ग मीटर बिक्री उत्पन्न करने की तो बात ही छोड़ दें। एप्पल स्टोर्स ने केवल उत्पाद बेचने से कहीं अधिक किया; उन्होंने हाई-एंड रिटेल को फिर से परिभाषित किया और खुद ब्रांड का एक शक्तिशाली विस्तार बन गए।
हालांकि स्टीव जॉब्स को अक्सर इस बदलाव का श्रेय दिया जाता है, लेकिन एक अन्य व्यक्ति ने निर्णायक लेकिन अक्सर अनदेखी की गई भूमिका निभाई। वह व्यक्ति हैं Eight Inc. के संस्थापक टिम कोबे। कोबे ने 12 वर्षों तक जॉब्स के साथ मिलकर काम किया, जिसने न केवल एप्पल की रिटेल रणनीति को बल्कि टेक्नोलॉजी लोगों से कैसे मिलती है, इसके पीछे के दर्शन को भी आकार दिया।
नवंबर 2017 में, कोबे शेन्ज़ेन पहुंचे—किसी नए एप्पल स्टोर के लॉन्च के लिए नहीं, बल्कि शाओमी के पहले वैश्विक रिटेल फ्लैगशिप के उद्घाटन के लिए। उस क्षण ने डिज़ाइन और टेक्नोलॉजी की दुनिया में जिज्ञासा पैदा कर दी। चीन ही क्यों? शाओमी ही क्यों? और इन दोनों कंपनियों को क्या जोड़ता है—जिनकी अक्सर तुलना की जाती है, फिर भी जो मौलिक रूप से भिन्न हैं?
व्यवसाय की अनिवार्यता के रूप में डिज़ाइन
बातचीत में, कोबे का तर्क है कि आज डिज़ाइन का महत्व इतिहास के किसी भी अन्य बिंदु की तुलना में अधिक है। तेजी से तकनीकी परिवर्तन, नए उत्पादों और बातचीत के विकसित होते तरीकों ने व्यवसायों पर प्रासंगिक बने रहने के लिए भारी दबाव डाला है। कोबे की नज़र में, डिज़ाइन वह अनुशासन है जो नवाचार को अर्थ में बदल देता है।
अच्छी तरह से डिज़ाइन किए गए उत्पाद और अनुभव केवल आकर्षक नहीं दिखते; वे प्रासंगिकता पैदा करते हैं। कोबे बताते हैं कि वह प्रासंगिकता एक वास्तविक प्रतिस्पर्धात्मक लाभ बन जाती है—खासकर उन बाजारों में जहाँ केवल कार्यक्षमता ही पर्याप्त नहीं रह गई है। आज अधिकांश उत्पाद बुनियादी कार्यात्मक अपेक्षाओं को पूरा करते हैं। जो चीज़ एक को दूसरे से अलग करती है, वह उनके द्वारा प्रदान किए जाने वाले मानवीय अनुभव की गुणवत्ता है।
यह दृष्टिकोण जॉब्स के उस अक्सर उद्धृत विश्वास को दर्शाता है कि अच्छा डिज़ाइन दिखने के बारे में नहीं है, बल्कि इस बारे में है कि कोई चीज़ कैसे काम करती है। कोबे उस विचार को और आगे बढ़ाते हुए सुझाव देते हैं कि रूप और कार्य दोनों अंततः एक उच्च लक्ष्य की सेवा करते हैं: मानवीय परिणाम।
टेक्नोलॉजी-फर्स्ट से ह्यूमन-फर्स्ट सोच की ओर
कोबे की सोच में एक आवर्ती विषय लोगों के बजाय टेक्नोलॉजी के इर्द-गिर्द डिज़ाइन करने का खतरा है। वे ध्यान दिलाते हैं कि कई कंपनियां एक क्रांतिकारी घटक—एक चिप, एक डिस्प्ले, हार्डवेयर का एक नया टुकड़ा—से शुरुआत करती हैं और बाद में एक सार्थक उपयोग के मामले की तलाश करती हैं। वे चेतावनी देते हैं कि यह दृष्टिकोण एक सामान्य जाल है।
स्टार्टअप जगत के आंकड़े उनके तर्क का समर्थन करते हैं। विफल स्टार्टअप का एक महत्वपूर्ण हिस्सा खराब क्रियान्वयन के कारण नहीं, बल्कि इसलिए विफल हो जाता है क्योंकि वे एक वास्तविक मानवीय आवश्यकता को पूरा करने में विफल रहते हैं। उत्पाद किसके लिए है और यह क्यों मायने रखता है, इसकी स्पष्ट समझ के बिना, सबसे उन्नत तकनीक भी विफल हो सकती है।
कोबे के लिए, सही प्रश्न पूछना उत्तर की ओर भागने से अधिक महत्वपूर्ण है। डिज़ाइन समाधानों से नहीं, बल्कि सहानुभूति से शुरू होता है।
एप्पल, शाओमी और स्केल के दो रास्ते
एप्पल और शाओमी दोनों के साथ व्यापक रूप से काम करने के बाद, कोबे को तीव्र विरोधाभासों के साथ-साथ स्पष्ट समानताएं भी दिखाई देती हैं। जब 1990 के दशक के अंत में Eight Inc. ने एप्पल के साथ सहयोग करना शुरू किया, तब कोई एकल, एकीकृत "एप्पल स्टाइल" नहीं था। कंपनी के साथ ही रिटेल अनुभव विकसित हुआ, और जैसे-जैसे एप्पल ने अपनी पहचान और मूल्यों को परिष्कृत किया, वह परिपक्व होता गया।
इसके विपरीत, शाओमी काफी व्यापक उत्पाद पारिस्थितिकी तंत्र के साथ काम करती है। जहाँ एप्पल कसकर एकीकृत उपकरणों की अपेक्षाकृत संकीर्ण श्रृंखला पर ध्यान केंद्रित करता है, वहीं शाओमी स्मार्टफोन, स्मार्ट होम उत्पाद, उपकरण और लाइफस्टाइल सामानों तक फैली हुई है। यह विविधता एक अलग रिटेल दर्शन की मांग करती है।
स्टोरों को पूरी तरह से लेनदेन संबंधी स्थानों के रूप में मानने के बजाय, कोबे शाओमी के रिटेल वातावरण को "पोर्टल" के रूप में वर्णित करते हैं—ऐसी जगहें जहाँ भौतिक और डिजिटल अनुभव मिलते हैं। इस मॉडल में, ई-कॉमर्स और पारंपरिक रिटेल के बीच का पारंपरिक विभाजन समाप्त हो जाता है। ग्राहक कहीं भी, कभी भी ब्रांड के साथ जुड़ सकते हैं, और उस इंटरैक्शन को चुन सकते हैं जो उनके लिए सबसे उपयुक्त हो।
भौतिक दुनिया का प्रोटोटाइपिंग
एप्पल स्टोर के इतिहास का एक कम ज्ञात अध्याय पूर्ण-स्तरीय प्रोटोटाइप से जुड़ा है। विकास प्रक्रिया की शुरुआत में, Eight Inc. ने लेआउट, प्रवाह और इंटरैक्शन का परीक्षण करने के लिए वास्तविक आकार के मॉकअप बनाए। कोबे के अनुसार, यही दृष्टिकोण शाओमी पर भी लागू किया गया था।
चित्र और डिजिटल मॉडल केवल एक सीमा तक ही जा सकते हैं। उनका तर्क है कि भौतिक स्थान को समझने के लिए उसे अनुभव किया जाना चाहिए। प्रोटोटाइप—अक्सर कार्डबोर्ड या कागज जैसी सरल सामग्रियों से बने—डिज़ाइनरों, अधिकारियों और ग्राहकों को समान रूप से अंतिम परिणाम को आकार देने में भाग लेने की अनुमति देते हैं। यह व्यावहारिक कार्यप्रणाली Eight Inc. की अधिकांश परियोजनाओं में उनकी प्रक्रिया का केंद्र बनी हुई है।
नेतृत्व, समुदाय और बड़े पैमाने पर डिज़ाइन
शाओमी के साथ कोबे के सहयोग ने उन्हें इसके नेतृत्व के साथ भी निकट संपर्क में लाया, जिसमें लेई जुन और लिन बिन शामिल थे। उनके लिए जो बात सबसे अलग थी, वह थी समुदाय पर शाओमी का जोर। डिज़ाइन को एक छोटे अभिजात वर्ग के लिए आरक्षित विलासिता के रूप में स्थापित करने के बजाय, शाओमी का लक्ष्य व्यापक संभव दर्शकों तक उच्च गुणवत्ता वाला डिज़ाइन पहुँचाना है।
यह दर्शन प्रभावी रूप से पारंपरिक पश्चिमी विलासिता पिरामिड को उलट देता है। विशिष्टता द्वारा मूल्य संचालित होने के बजाय, पहुंच लक्ष्य बन जाती है। कोबे की नज़र में, यह दृष्टिकोण प्रदर्शित करता है कि उत्कृष्ट डिज़ाइन के लिए स्वाभाविक रूप से उच्च कीमतों की आवश्यकता नहीं होती है—इसके लिए विचारशील इरादे की आवश्यकता होती है।
स्थानीय संस्कृति में निहित डिज़ाइन
टेक्नोलॉजी के अलावा, कोबे ने यह भी पता लगाया है कि कैसे डिज़ाइन परंपरा को मिटाए बिना उसे आधुनिक बना सकता है। इसका एक उदाहरण शियाओ गुआन टी (Xiao Guan Tea) के साथ उनका काम है, जो एक चीनी चाय कंपनी है जो समकालीन उपभोक्ताओं के लिए सदियों पुरानी सांस्कृतिक प्रथाओं की पुनर्व्याख्या करना चाहती है।
स्थानीय डिज़ाइनरों के साथ काम करके, परियोजना ने चाय संस्कृति की विरासत को संरक्षित किया और आधुनिक जीवन के लिए पैकेजिंग, रिटेल और उपहार देने के तरीकों की फिर से कल्पना की। परिणाम एक पश्चिमी व्याख्या नहीं थी, बल्कि एक विशिष्ट चीनी अभिव्यक्ति थी—ताज़ा, प्रासंगिक और परंपरा का सम्मान करने वाली।
