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미학 그 이상의 디자인: 변화하는 리테일 시대의 팀 코비, 애플, 그리고 샤오미
수십 년 동안 분석가들은 애플의 성공에 대해 수많은 설명을 내놓았습니다. 하지만 그 모든 요소 중에서도 소매(retail)라는 요소는 오랫동안 확고한 자리를 지켜왔습니다. 애플이 규칙을 다시 쓰기 전까지는, 가전 브랜드가 주요 도심 한복판에 매장을 운영할 수 있다고 믿는 사람은 거의 없었습니다. 세계에서 가장 명성 있는 명품 보석 브랜드와 대등하거나 혹은 그 이상의 단위 면적당 매출을 올리는 것은 말할 것도 없었죠. 애플 스토어는 단순히 제품을 판매하는 곳 이상이었습니다. 하이엔드 리테일을 재정의했고, 브랜드 그 자체의 강력한 확장이 되었습니다.
스티브 잡스가 이러한 변화의 주역으로 자주 거론되지만, 결정적이면서도 자주 간과되는 역할을 한 또 다른 인물이 있습니다. 바로 Eight Inc.의 설립자인 팀 코비(Tim Kobe)입니다. 코비는 잡스와 12년 동안 긴밀히 협력하며 애플의 리테일 전략뿐만 아니라 기술이 사람을 만나는 방식 이면에 담긴 철학을 형성했습니다.
2017년 11월, 코비는 새로운 애플 스토어 런칭을 위해서가 아니라 샤오미의 첫 번째 글로벌 리테일 플래그십 오픈을 위해 선전에 도착했습니다. 이 순간은 디자인과 기술계 전반에 호기심을 불러일으켰습니다. 왜 중국이었을까요? 왜 샤오미였을까요? 그리고 자주 비교되지만 근본적으로는 다른 이 두 기업을 연결하는 것은 무엇일까요?
비즈니스의 필수 요소로서의 디자인
대화 도중 코비는 오늘날 디자인이 역사상 그 어느 때보다 더 큰 비중을 차지하고 있다고 주장합니다. 급격한 기술 변화, 새로운 제품, 진화하는 상호작용 방식은 기업들이 도태되지 않도록 엄청난 압박을 가하고 있습니다. 그의 관점에서 디자인은 혁신을 의미 있는 것으로 번역하는 학문입니다.
잘 디자인된 제품과 경험은 단순히 매력적으로 보이는 데 그치지 않고 ‘연관성(relevance)’을 만들어냅니다. 코비는 특히 기능성만으로는 더 이상 충분하지 않은 시장에서 이러한 연관성이 진정한 경쟁 우위가 된다고 설명합니다. 오늘날 대부분의 제품은 기본적인 기능적 기대치를 충족합니다. 한 제품을 다른 제품과 구별 짓는 것은 그 제품이 전달하는 인간적인 경험의 질입니다.
이러한 관점은 좋은 디자인이란 겉모습이 아니라 어떻게 작동하는지에 관한 것이라는 잡스의 유명한 신념과 일맥상통합니다. 코비는 그 아이디어를 더 확장하여 형태와 기능 모두 궁극적으로 인간적인 결과(human outcomes)라는 더 높은 목표를 지향한다고 제안합니다.
기술 중심에서 인간 중심 사고로의 전환
코비의 생각에서 반복되는 주제 중 하나는 사람이 아닌 기술을 중심으로 디자인하는 것의 위험성입니다. 그는 많은 기업이 칩, 디스플레이, 새로운 하드웨어와 같은 획기적인 부품에서 시작하여 나중에야 의미 있는 사용 사례를 찾는다고 언급합니다. 그는 이러한 접근 방식이 흔한 함정이라고 경고합니다.
스타트업계의 통계가 그의 주장을 뒷받침합니다. 실패한 스타트업의 상당수는 실행력이 부족해서가 아니라 실제 인간의 니즈를 해결하지 못해 무너집니다. 제품이 누구를 위한 것이고 왜 중요한지에 대한 명확한 이해 없이는 아무리 발전된 기술이라도 무용지물이 될 수 있습니다.
코비에게는 해답을 향해 서두르는 것보다 올바른 질문을 던지는 것이 더 중요합니다. 디자인은 해결책이 아니라 공감에서 시작됩니다.
애플, 샤오미, 그리고 확장을 향한 두 가지 경로
애플과 샤오미 모두와 폭넓게 협업해 온 코비는 두 기업 사이에서 뚜렷한 대조와 함께 명확한 평행선을 발견합니다. Eight Inc.가 1990년대 후반 애플과 협력하기 시작했을 때, 단일화되고 통합된 “애플 스타일”은 존재하지 않았습니다. 리테일 경험은 애플이 자신의 정체성과 가치를 정립하며 성숙해짐에 따라 회사와 함께 진화했습니다.
반면 샤오미는 훨씬 더 광범위한 제품 생태계를 운영합니다. 애플이 긴밀하게 통합된 비교적 좁은 범위의 기기에 집중하는 반면, 샤오미는 스마트폰, 스마트 홈 제품, 가전제품, 라이프스타일 굿즈까지 아우릅니다. 이러한 다양성은 다른 리테일 철학을 요구합니다.
코비는 매장을 순수하게 거래가 이루어지는 공간으로 취급하는 대신, 샤오미의 리테일 환경을 물리적 경험과 디지털 경험이 수렴하는 “포털(portals)”이라고 설명합니다. 이 모델에서 이커머스와 오프라인 리테일 사이의 전통적인 경계는 사라집니다. 고객은 언제 어디서나 브랜드와 소통하며 자신에게 가장 적합한 상호작용 방식을 선택할 수 있습니다.
물리적 세계의 프로토타이핑
애플 스토어 역사의 덜 알려진 대목 중 하나는 실물 크기의 프로토타입입니다. 개발 프로세스 초기에 Eight Inc.는 배치, 흐름, 상호작용을 테스트하기 위해 실물 크기의 모형을 제작했습니다. 코비에 따르면 샤오미에도 동일한 접근 방식이 적용되었습니다.
도면과 디지털 모델만으로는 한계가 있습니다. 그는 물리적 공간은 이해되기 위해서 반드시 경험되어야 한다고 주장합니다. 종이나 판지 같은 단순한 재료로 만들어진 프로토타입을 통해 디자이너, 경영진, 고객 모두가 최종 결과물을 만드는 과정에 참여할 수 있습니다. 이러한 실무적인 방법론은 대부분의 프로젝트에서 Eight Inc. 프로세스의 핵심으로 남아 있습니다.
리더십, 커뮤니티, 그리고 대규모 디자인
샤오미와의 협업을 통해 코비는 레이쥔과 린빈을 포함한 샤오미의 리더십과도 긴밀하게 접촉하게 되었습니다. 그에게 가장 인상 깊었던 점은 샤오미가 커뮤니티를 강조한다는 점이었습니다. 샤오미는 디자인을 소수 엘리트만을 위한 사치로 규정하는 대신, 가능한 한 폭넓은 청중에게 고품질의 디자인을 제공하는 것을 목표로 합니다.
이 철학은 전통적인 서구의 럭셔리 피라미드를 효과적으로 뒤집습니다. 독점성이 가치를 창출하는 대신 접근성이 목표가 됩니다. 코비의 관점에서 이러한 접근 방식은 훌륭한 디자인이 본질적으로 높은 가격을 요구하는 것이 아니라, 사려 깊은 의도를 요구한다는 것을 보여줍니다.
지역 문화에 뿌리를 둔 디자인
기술을 넘어 코비는 디자인이 전통을 지우지 않으면서 어떻게 현대화할 수 있는지에 대해서도 탐구해 왔습니다. 한 가지 예로, 수백 년 된 문화적 관습을 현대 소비자들을 위해 재해석하려는 중국 차(tea) 기업인 샤오관차(Xiao Guan Tea)와의 작업을 들 수 있습니다.
현지 디자이너들과의 협업을 통해 이 프로젝트는 차 문화의 유산을 보존하는 동시에 현대 생활에 맞게 패키징, 리테일, 선물 문화를 재구상했습니다. 그 결과는 서구화된 해석이 아닌, 신선하고 적절하며 전통을 존중하는 뚜렷한 중국적 표현이었습니다.
