Published on:
การออกแบบที่เหนือกว่าความสวยงาม: Tim Kobe, Apple และ Xiaomi ในยุคการค้าปลีกที่กำลังเปลี่ยนแปลง
เป็นเวลาหลายทศวรรษที่นักวิเคราะห์ได้เสนอคำอธิบายมากมายเกี่ยวกับความสำเร็จของ Apple ทว่าในบรรดาปัจจัยเหล่านั้น มีสิ่งหนึ่งที่แทบไม่มีใครโต้แย้ง นั่นคือ การค้าปลีก ก่อนที่ Apple จะเขียนกฎเกณฑ์ขึ้นมาใหม่ มีเพียงไม่กี่คนที่เชื่อว่าแบรนด์อิเล็กทรอนิกส์จะสามารถเปิดร้านในย่านใจกลางเมืองที่สำคัญได้—นับประสาอะไรกับการสร้างยอดขายต่อตารางเมตรที่เทียบเท่าหรือสูงกว่าร้านอัญมณีหรูหราที่มีชื่อเสียงที่สุดในโลก Apple Store ทำได้มากกว่าแค่ขายผลิตภัณฑ์ แต่พวกเขายังได้นิยามการค้าปลีกระดับไฮเอนด์ใหม่ และกลายเป็นส่วนขยายที่ทรงพลังของตัวแบรนด์เอง
แม้ว่า Steve Jobs มักจะได้รับความดีความชอบสำหรับการเปลี่ยนแปลงนี้ แต่ยังมีบุคคลอีกท่านหนึ่งที่มีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งทว่ามักถูกมองข้าม บุคคลผู้นั้นคือ Tim Kobe ผู้ก่อตั้ง Eight Inc. Kobe ทำงานอย่างใกล้ชิดกับ Jobs เป็นเวลา 12 ปี โดยไม่เพียงแต่กำหนดกลยุทธ์การค้าปลีกของ Apple เท่านั้น แต่ยังรวมถึงปรัชญาเบื้องหลังวิธีที่เทคโนโลยีเข้าถึงผู้คนอีกด้วย
ในเดือนพฤศจิกายน 2017 Kobe เดินทางมาถึงเซินเจิ้น—ไม่ใช่เพื่อการเปิดตัว Apple Store แห่งใหม่ แต่เพื่อการเปิดตัวแฟล็กชิปสโตร์ระดับโลกแห่งแรกของ Xiaomi ช่วงเวลานี้จุดประกายความอยากรู้อยากเห็นไปทั่วโลกการออกแบบและเทคโนโลยี ทำไมต้องเป็นจีน? ทำไมต้องเป็น Xiaomi? และอะไรคือสิ่งที่เชื่อมโยงบริษัททั้งสองนี้—ซึ่งมักถูกนำมาเปรียบเทียบกัน ทว่ามีความแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง?
การออกแบบในฐานะความจำเป็นทางธุรกิจ
ในการสนทนา Kobe โต้แย้งว่าการออกแบบในปัจจุบันมีความสำคัญมากกว่าในช่วงเวลาใด ๆ ในประวัติศาสตร์ การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีที่รวดเร็ว ผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ และรูปแบบการโต้ตอบที่พัฒนาขึ้นได้สร้างแรงกดดันมหาศาลให้กับธุรกิจต่าง ๆ ในการรักษาความเท่าทันสถานการณ์ การออกแบบในมุมมองของเขา คือศาสตร์ที่เปลี่ยนนวัตกรรมให้กลายเป็นสิ่งที่มีความหมาย
ผลิตภัณฑ์และประสบการณ์ที่ได้รับการออกแบบมาอย่างดีไม่ได้เพียงแค่ดูน่าดึงดูดเท่านั้น แต่ยังสร้างความเกี่ยวข้องและความสำคัญ (Relevance) Kobe อธิบายว่าความเกี่ยวข้องนั้นกลายเป็นความได้เปรียบทางการแข่งขันที่แท้จริง—โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดที่ฟังก์ชันการทำงานเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพออีกต่อไป ผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ในปัจจุบันตอบสนองความคาดหวังพื้นฐานด้านฟังก์ชันการทำงานได้อยู่แล้ว สิ่งที่ทำให้ผลิตภัณฑ์หนึ่งแตกต่างจากอีกผลิตภัณฑ์หนึ่งคือคุณภาพของประสบการณ์ของมนุษย์ที่พวกเขามอบให้
มุมมองนี้สะท้อนความเชื่อของ Jobs ที่มักถูกหยิบยกมาอ้างถึงบ่อยครั้งว่า การออกแบบที่ดีไม่ใช่เรื่องของรูปลักษณ์ แต่เป็นเรื่องของวิธีการทำงาน Kobe ขยายความคิดนั้นออกไปอีก โดยเสนอว่าทั้งรูปแบบ (Form) และฟังก์ชัน (Function) ต่างก็รับใช้เป้าหมายที่สูงกว่า นั่นคือ ผลลัพธ์ที่มีต่อมนุษย์
จากการคิดแบบเน้นเทคโนโลยีเป็นหลัก สู่การคิดแบบเน้นมนุษย์เป็นหลัก
ธีมหนึ่งที่เกิดขึ้นซ้ำ ๆ ในความคิดของ Kobe คืออันตรายของการออกแบบโดยยึดเทคโนโลยีเป็นศูนย์กลางแทนที่จะเป็นผู้คน เขาตั้งข้อสังเกตว่า หลายบริษัทเริ่มต้นด้วยส่วนประกอบที่ล้ำสมัย—เช่น ชิป จอแสดงผล หรือฮาร์ดแวร์ชิ้นใหม่—แล้วค่อยมาค้นหากรณีการใช้งานที่มีความหมายในภายหลัง เขาเตือนว่าแนวทางนี้เป็นกับดักที่พบได้บ่อย
สถิติจากโลกสตาร์ทอัพสนับสนุนข้อโต้แย้งของเขา สตาร์ทอัพที่ล้มเหลวจำนวนมากไม่ได้ล้มละลายเพราะการดำเนินงานที่แย่ แต่เป็นเพราะพวกเขาล้มเหลวในการตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของมนุษย์ หากปราศจากความเข้าใจที่ชัดเจนว่าผลิตภัณฑ์นั้นมีไว้เพื่อใครและทำไมมันจึงสำคัญ แม้แต่เทคโนโลยีที่ล้ำสมัยที่สุดก็สามารถล้มเหลวได้
สำหรับ Kobe การตั้งคำถามที่ถูกต้องนั้นสำคัญกว่าการรีบหาคำตอบ การออกแบบไม่ได้เริ่มต้นที่แนวทางการแก้ไขปัญหา (Solutions) แต่เริ่มต้นที่ความเห็นอกเห็นใจและความเข้าใจ (Empathy)
Apple, Xiaomi และสองเส้นทางสู่การขยายตัว
จากการที่ได้ร่วมงานอย่างกว้างขวางกับทั้ง Apple และ Xiaomi ทำให้ Kobe เห็นความคล้ายคลึงที่ชัดเจนควบคู่ไปกับความแตกต่างที่เฉียบคม เมื่อ Eight Inc. เริ่มทำงานร่วมกับ Apple ในช่วงปลายทศวรรษ 1990 ยังไม่มี "สไตล์ Apple" ที่เป็นหนึ่งเดียว ประสบการณ์การค้าปลีกได้พัฒนาไปพร้อมกับตัวบริษัทเอง โดยเติบโตขึ้นเมื่อ Apple ขัดเกลาตัวตนและคุณค่าของตน
ในทางตรงกันข้าม Xiaomi ดำเนินธุรกิจด้วยระบบนิเวศผลิตภัณฑ์ที่กว้างขวางกว่ามาก ในขณะที่ Apple มุ่งเน้นไปที่กลุ่มอุปกรณ์ที่ค่อนข้างแคบและมีการบูรณาการอย่างแน่นหนา แต่ Xiaomi ครอบคลุมตั้งแต่สมาร์ทโฟน ผลิตภัณฑ์สมาร์ทโฮม เครื่องใช้ไฟฟ้า ไปจนถึงสินค้าไลฟ์สไตล์ ความหลากหลายนี้ต้องการปรัชญาการค้าปลีกที่แตกต่างออกไป
แทนที่จะมองว่าร้านค้าเป็นพื้นที่สำหรับการซื้อขายเพียงอย่างเดียว Kobe อธิบายว่าสภาพแวดล้อมการค้าปลีกของ Xiaomi เป็นเสมือน "พอร์ทัล" (Portals)—สถานที่ที่ประสบการณ์ทางกายภาพและดิจิทัลมาบรรจบกัน ในโมเดลนี้ เส้นแบ่งแบบเดิมระหว่างอีคอมเมิร์ซและร้านค้าที่มีหน้าร้านจริงจะจางหายไป ลูกค้าสามารถมีส่วนร่วมกับแบรนด์ได้ทุกที่ทุกเวลา โดยเลือกการโต้ตอบที่เหมาะสมกับตนเองมากที่สุด
การสร้างต้นแบบให้กับโลกทางกายภาพ
บทหนึ่งของประวัติศาสตร์ Apple Store ที่ไม่ค่อยมีใครรู้จักคือการสร้างต้นแบบขนาดเท่าของจริง ในช่วงต้นของกระบวนการพัฒนา Eight Inc. ได้สร้างแบบจำลองขนาดเท่าของจริงเพื่อทดสอบการจัดวาง ทางเดิน และการโต้ตอบ Kobe กล่าวว่าแนวทางเดียวกันนี้ถูกนำมาใช้กับ Xiaomi ด้วยเช่นกัน
ภาพวาดและโมเดลดิจิทัลสามารถช่วยได้เพียงในระดับหนึ่งเท่านั้น เขาโต้แย้งว่าพื้นที่ทางกายภาพต้องได้รับการสัมผัสจริงจึงจะเข้าใจได้ ต้นแบบ—ซึ่งมักทำจากวัสดุเรียบง่าย เช่น กระดาษแข็งหรือกระดาษ—ช่วยให้นักออกแบบ ผู้บริหาร และลูกค้าสามารถมีส่วนร่วมในการกำหนดผลลัพธ์สุดท้ายได้ วิธีการที่เน้นการลงมือทำนี้ยังคงเป็นหัวใจสำคัญของกระบวนการทำงานของ Eight Inc. ในโครงการส่วนใหญ่
ภาวะผู้นำ, ชุมชน และการออกแบบในวงกว้าง
การทำงานร่วมกันของ Kobe กับ Xiaomi ยังทำให้เขาได้สัมผัสอย่างใกล้ชิดกับผู้นำของบริษัท รวมถึง Lei Jun และ Lin Bin สิ่งที่โดดเด่นที่สุดสำหรับเขาคือการที่ Xiaomi ให้ความสำคัญกับชุมชน แทนที่จะวางตำแหน่งการออกแบบเป็นสินค้าฟุ่มเฟือยสำหรับชนชั้นนำกลุ่มเล็ก ๆ Xiaomi มุ่งเป้าที่จะส่งมอบการออกแบบที่มีคุณภาพสูงให้กับผู้ชมในวงกว้างที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้
ปรัชญานี้เป็นการพลิกพีระมิดสินค้าหรูแบบตะวันตกดั้งเดิมอย่างมีประสิทธิภาพ แทนที่จะใช้ความพิเศษเฉพาะตัว (Exclusivity) เป็นตัวขับเคลื่อนคุณค่า การเข้าถึงได้ (Accessibility) กลับกลายเป็นเป้าหมาย ในมุมมองของ Kobe แนวทางนี้แสดงให้เห็นว่าการออกแบบที่ยอดเยี่ยมไม่ได้ต้องการราคาที่สูงขึ้นโดยเนื้อแท้—แต่มันต้องการความตั้งใจที่ผ่านการคิดมาอย่างรอบอบ
การออกแบบที่หยั่งรากในวัฒนธรรมท้องถิ่น
นอกเหนือจากเทคโนโลยี Kobe ยังได้สำรวจวิธีที่การออกแบบสามารถทำให้ประเพณีมีความทันสมัยโดยไม่ทำลายมันไป ตัวอย่างหนึ่งคือการทำงานของเขากับ Xiao Guan Tea บริษัทชาสัญชาติจีนที่พยายามตีความแนวทางปฏิบัติทางวัฒนธรรมที่มีอายุนับศตวรรษใหม่สำหรับผู้บริโภคยุคใหม่
จากการทำงานร่วมกับนักออกแบบท้องถิ่น โครงการนี้สามารถรักษาวัฒนธรรมชาดั้งเดิมเอาไว้ในขณะที่จินตนาการถึงบรรจุภัณฑ์ การค้าปลีก และการมอบของขวัญสำหรับการใช้ชีวิตสมัยใหม่ ผลลัพธ์ที่ได้ไม่ใช่การตีความแบบตะวันตก แต่เป็นการแสดงออกที่เป็นเอกลักษณ์ของจีน—สดใหม่ เกี่ยวข้อง และเคารพในประเพณี
