Published on:
Thiết kế vượt lên trên thẩm mỹ: Tim Kobe, Apple và Xiaomi trong một kỷ nguyên bán lẻ đang thay đổi
Trong nhiều thập kỷ, các nhà phân tích đã đưa ra vô số lời giải thích cho thành công của Apple. Tuy nhiên, trong số tất cả các yếu tố đó, có một yếu tố hầu như không bị thách thức: bán lẻ. Trước khi Apple viết lại các quy tắc, ít người tin rằng một thương hiệu điện tử có thể vận hành các cửa hàng tại các trung tâm thành phố đắc địa—chưa nói đến việc tạo ra doanh thu trên mỗi mét vuông có thể sánh ngang hoặc vượt qua các hãng trang sức xa xỉ danh tiếng nhất thế giới. Các Apple Store không chỉ dừng lại ở việc bán sản phẩm; chúng đã định nghĩa lại ngành bán lẻ cao cấp và trở thành một phần mở rộng mạnh mẽ của chính thương hiệu.
Trong khi Steve Jobs thường được ghi nhận cho sự chuyển đổi này, một nhân vật khác đã đóng một vai trò quyết định nhưng thường bị bỏ qua. Người đó là Tim Kobe, người sáng lập Eight Inc.. Kobe đã làm việc chặt chẽ với Jobs trong 12 năm, không chỉ định hình chiến lược bán lẻ của Apple mà còn cả triết lý đằng sau cách công nghệ tiếp cận con người.
Vào tháng 11 năm 2017, Kobe đã đến Thâm Quyến—không phải để ra mắt một Apple Store mới, mà để khai trương cửa hàng bán lẻ flagship toàn cầu đầu tiên của Xiaomi. Thời điểm đó đã khơi dậy sự tò mò trong giới thiết kế và công nghệ thế giới. Tại sao lại là Trung Quốc? Tại sao lại là Xiaomi? Và điều gì kết nối hai công ty này—vốn thường được so sánh, nhưng lại khác biệt về cơ bản?
Thiết kế như một yếu tố kinh doanh tất yếu
Trong các cuộc trò chuyện, Kobe lập luận rằng thiết kế ngày nay có trọng lượng hơn so với hầu hết các thời điểm khác trong lịch sử. Sự thay đổi công nghệ nhanh chóng, các sản phẩm mới và các phương thức tương tác không ngừng phát triển đã gây áp lực lớn lên các doanh nghiệp để duy trì sự phù hợp. Thiết kế, theo quan điểm của ông, là kỷ luật chuyển đổi sự đổi mới thành ý nghĩa.
Các sản phẩm và trải nghiệm được thiết kế tốt không chỉ đơn thuần trông hấp dẫn; chúng tạo ra sự phù hợp. Kobe giải thích rằng sự phù hợp đó trở thành một lợi thế cạnh tranh thực sự—đặc biệt là ở những thị trường nơi chức năng đơn thuần không còn đủ sức hấp dẫn. Hầu hết các sản phẩm ngày nay đều đáp ứng được các kỳ vọng cơ bản về chức năng. Điều phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác chính là chất lượng trải nghiệm con người mà chúng mang lại.
Quan điểm này phản ánh chặt chẽ niềm tin thường được trích dẫn của Jobs rằng thiết kế tốt không phải là về vẻ bề ngoài, mà là về cách một thứ gì đó hoạt động. Kobe mở rộng ý tưởng đó hơn nữa, gợi ý rằng cả hình thức và chức năng cuối cùng đều phục vụ một mục tiêu cao hơn: kết quả hướng tới con người.
Từ tư duy ưu tiên công nghệ đến tư duy ưu tiên con người
Một chủ đề lặp đi lặp lại trong tư duy của Kobe là sự nguy hiểm của việc thiết kế xoay quanh công nghệ thay vì con người. Ông lưu ý rằng nhiều công ty bắt đầu với một thành phần đột phá—một con chip, một màn hình, một phần cứng mới—và chỉ sau đó mới tìm kiếm một trường hợp sử dụng có ý nghĩa. Ông cảnh báo rằng cách tiếp cận này là một cái bẫy phổ biến.
Số liệu thống kê từ thế giới startup hỗ trợ lập luận của ông. Một phần đáng kể các startup thất bại không phải vì thực thi kém, mà vì họ không giải quyết được nhu cầu thực sự của con người. Nếu không có sự hiểu biết rõ ràng về việc sản phẩm dành cho ai và tại sao nó quan trọng, ngay cả công nghệ tiên tiến nhất cũng có thể thất bại.
Đối với Kobe, việc đặt ra những câu hỏi đúng quan trọng hơn là vội vã đi tìm câu trả lời. Thiết kế không bắt đầu bằng các giải pháp, mà bằng sự thấu cảm.
Apple, Xiaomi và hai con đường để mở rộng quy mô
Từng làm việc sâu rộng với cả Apple và Xiaomi, Kobe thấy được những điểm tương đồng rõ nét bên cạnh những sự tương phản mạnh mẽ. Khi Eight Inc. bắt đầu hợp tác với Apple vào cuối thập niên 1990, chưa có một "phong cách Apple" thống nhất duy nhất. Trải nghiệm bán lẻ đã phát triển cùng với chính công ty, trưởng thành khi Apple tinh lọc bản sắc và các giá trị của mình.
Ngược lại, Xiaomi vận hành với một hệ sinh thái sản phẩm rộng lớn hơn nhiều. Trong khi Apple tập trung vào một phạm vi tương đối hẹp các thiết bị được tích hợp chặt chẽ, Xiaomi bao quát từ điện thoại thông minh, sản phẩm nhà thông minh, thiết bị gia dụng cho đến hàng hóa phong cách sống. Sự đa dạng này đòi hỏi một triết lý bán lẻ khác biệt.
Thay vì coi các cửa hàng thuần túy là không gian giao dịch, Kobe mô tả môi trường bán lẻ của Xiaomi là những "cổng kết nối"—nơi trải nghiệm vật lý và kỹ thuật số hội tụ. Trong mô hình này, ranh giới truyền thống giữa thương mại điện tử và bán lẻ truyền thống bị xóa bỏ. Khách hàng có thể tương tác với thương hiệu ở bất cứ đâu, bất cứ lúc nào, lựa chọn hình thức tương tác phù hợp nhất với họ.
Tạo nguyên mẫu cho thế giới vật lý
Một chương ít được biết đến trong lịch sử Apple Store liên quan đến các nguyên mẫu kích thước thật. Ngay từ đầu quá trình phát triển, Eight Inc. đã xây dựng các mô hình kích thước thật để thử nghiệm bố cục, luồng di chuyển và các tương tác. Theo Kobe, cách tiếp cận tương tự cũng được áp dụng cho Xiaomi.
Các bản vẽ và mô hình kỹ thuật số chỉ có thể đi xa đến một mức độ nhất định. Ông lập luận rằng không gian vật lý phải được trải nghiệm trực tiếp mới có thể hiểu được. Các nguyên mẫu—thường được làm từ các vật liệu đơn giản như bìa các tông hoặc giấy—cho phép các nhà thiết kế, giám đốc điều hành và cả khách hàng tham gia vào việc định hình kết quả cuối cùng. Phương pháp thực hành thực tế này vẫn là trọng tâm trong quy trình của Eight Inc. trên hầu hết các dự án của mình.
Lãnh đạo, Cộng đồng và Thiết kế ở quy mô lớn
Sự hợp tác của Kobe với Xiaomi cũng đưa ông tiếp xúc gần gũi với đội ngũ lãnh đạo của hãng, bao gồm Lôi Quân và Lâm Bân. Điều khiến ông ấn tượng nhất là sự chú trọng của Xiaomi vào cộng đồng. Thay vì định vị thiết kế như một thứ xa xỉ dành cho một nhóm nhỏ tinh hoa, Xiaomi đặt mục tiêu mang thiết kế chất lượng cao đến với lượng khán giả rộng lớn nhất có thể.
Triết lý này đã đảo ngược kim tự tháp xa xỉ truyền thống của phương Tây một cách hiệu quả. Thay vì sự độc quyền thúc đẩy giá trị, khả năng tiếp cận trở thành mục tiêu. Theo quan điểm của Kobe, cách tiếp cận này chứng minh rằng thiết kế xuất sắc không vốn dĩ đòi hỏi mức giá cao hơn—nó đòi hỏi ý đồ chu đáo.
Thiết kế bắt rễ từ văn hóa địa phương
Bên cạnh công nghệ, Kobe cũng khám phá cách thiết kế có thể hiện đại hóa truyền thống mà không xóa bỏ nó. Một ví dụ là công việc của ông với Trà Xiao Guan, một công ty trà Trung Quốc đang tìm cách diễn giải lại các thực hành văn hóa hàng thế kỷ cho người tiêu dùng đương đại.
Bằng cách làm việc với các nhà thiết kế địa phương, dự án đã bảo tồn di sản của văn hóa trà trong khi hình dung lại bao bì, bán lẻ và việc tặng quà cho cuộc sống hiện đại. Kết quả không phải là một sự diễn giải theo kiểu phương Tây hóa, mà là một biểu hiện đậm chất Trung Quốc—tươi mới, phù hợp và tôn trọng truyền thống.
